Influencer marketing — что, как, зачем?

Чем полезны лидеры мнений, где их находить и как с ними эффективно работать

Все вокруг говорят про Influencer marketing, что это очень модно и клево. Согласно исследованиям, подавляющее большинство маркетологов из разных сфер пользовались этим инструментом, и 94 % из них увидели его эффективность. Так чего же вы ждете? Нужно срочно искать выходы на какую-то кинозвезду и договариваться о размещении. Но не так быстро, для начала давайте разберемся, что же такое Influencer marketing, чем он отличается от традиционной рекламы со знаменитостями и как правильно построить стратегию.

Ответ кроется в самом термине, который можно вольно перевести более понятным языком как «маркетинг лидеров мнений». Видели, как Лионель Месси смачно хрустит чипсами? Даже если вы его фанат — вам захотелось пойти и купить этот же бренд чипсов прямо сейчас? Вряд ли, ведь вы понимаете, что Лионелю попросту заплатили за рекламу и его смачные причмокивания — это просто игра. Другое дело, когда вы смотрите свой любимый кулинарный канал на YouTube, где блогер советует использовать конкретный бренд в рецепте. И если вы захотите его приготовить, то во время следующего похода в супермаркет вы обязательно захватите тот самый продукт в свою тележку.

Так как же построить взаимодействие с лидерами мнений, чтобы повысить узнаваемость, трафик и в конце концов — продажи вашего продукта?

Фаза 1: цели

Первым этапом любой кампании является четкое определение ее целей. Чего вы хотите добиться? Продвинуть свой продукт, наладить партнерство, привести трафик? Обозначьте свою цель и переходите к следующему пункту.

Фаза 2: определение правильных лидеров

Очень важно знать свою аудиторию и понимать, кого она слушает, за кем следит и кого считает авторитетом. Начните с инсайтов в Facebook: определите возраст, поведение и географию ваших подписчиков. Заюзайте поиск по геолокации в Instagram, по релевантным хэштегам, найдите популярных инстаграмеров. Составьте из них лонг-лист, затем проанализируйте каждого (сколько подписчиков, какой процент лайков и комментариев, о чем они).

Кстати, о подписчиках. Ни для кого не секрет, что бич современных соцсетей — это боты. Нужно серьезно отнестись к данной проблеме и пропустить ваш лонг-лист лидеров мнений через бот-фильтр. Для начала можно сделать это с помощью специализированных сервисов. Чтобы проверить количество фейковых подписчиков в Twitter, используйте Twitteraudit. Для Instagram попробуйте приложение ProfileReport.

В Facebook это сделать сложнее и придется приложить немного усилий. Попробуйте метод Graph Search: в строке поиска по Facebook напишите «Countries of people who like {название страницы}». Если страница, которую вы проверяете, — это украинский лидер мнений, который пишет только на украинском языке, а в подписчиках у него толпа пакистанцев — задумайтесь, насколько правдиво число его подписчиков. Ну и в целом по ботам картина такова, что если у пользователя 100 тысяч фолловеров, но под каждым постом 100 лайков и 5 комментариев — вычеркивайте его.

Посмотрите, как комментаторы реагируют на рекламные посты. Если они в целом позитивные и ваш бренд совпадает с образом лидера мнений — это тот, кто вам нужен. В случае когда ваш бренд рассчитан на совсем юных ребятишек, которые смотрят летсплеи и прочие лайфхаки с челленджами, стоит покопаться в YouTube и найти популярного блогера среди вашей целевой аудитории. Главное — чтобы бренд мягко вписался в выпуск и его упоминание выглядело органично и нативно.

Фаза 3: как подкатить?

Теперь нужно подумать о том, как правильно обратиться к лидеру мнений. Вернее, с чем. Обратиться-то очень просто — написать в «личку». Подумайте, что предложить. Если у вас салон красоты или барбершоп, то это может быть абонемент на стрижки, если бар или ресторан — вкусный ужин и т. д. Единое правило: нужно не просить об услуге, а сперва предложить.

Разумеется, чем круче лидер мнений, тем выше его планка и расценки. Многие при первом обращении четко называют нужную сумму, с которой начинается их заинтересованность, а это может быть не одна тысяча долларов. К примеру, автомобильные блогеры, такие как Академик, Лиса Рулит и Жорик Ревазов, имеют четкий прайс и берутся за рекламу в основном брендов, связанных с автотематикой.

Кстати, что по ценам? Если вы определились, у какого лидера мнений хотите размещаться, можете проверить на Publicfast, во сколько примерно вам обойдется такое размещение. Разумеется, это примерные цены. Будьте готовы солидно потратиться. Конечно же, у мощных лидеров аудитория намного больше, но мы все же советуем начать с менее знаменитых — у них подписчики лояльнее и цена вопроса в разы ниже. Гари Вайнерчук, американский предприниматель и CEO диджитал-агентства VaynerMedia, не устает повторять, что ваш лучший друг — не звезда рэпа, а первая девчонка на курсе. Просто потому что ей верят больше. Да и получится выгоднее купить рекламу у десяти локальных лидеров, чем у одного крупного. Советуем начать с малого.

Фаза 4: обращение

Игра началась: сделайте свое предложение, которое понравилось бы вам самим. Говорите с лидером на его языке, будьте вежливым. Помните: они не роботы по производству рекламы, а прежде всего живые люди, и в этом их главная фишка.

Фаза 5: он сделал то, что вам нужно

Посмотрите, как отреагировали подписчики, что они комментируют, сколько из них перешли на вашу страницу. Не забывайте и о своем контенте — пользователь не должен увидеть заброшенную страницу с одним постом в месяц. Отвечайте на комментарии, приветствуйте новых людей.

Фаза 6: откорректируйте стратегию (опционально)

Если результаты не те, на которые вы рассчитывали, подумайте, как в следующий раз поработать лучше. Может быть, стоит найти другого лидера мнений, изменить подход или переписать креатив. Экспериментируйте.

И самое главное — не пытайтесь через блогера впарить пользователям откровенное фуфло. Реакция может быть непредсказуемой.

Поучителен в данном случае кейс, о котором недавно написала Meduza. Cоздатели беспроводных наушников Kanoa обратились к видеоблогеру Коди Краучу, который делает обзоры различных устройств, и предложили протестировать их наушники. Крауч согласился, но после того как в ходе «полевых испытаний» выявил целый ряд проблем и понял, что наушники ужасны, он решил не делать видеообзор. Каково же было его удивление, когда пользователи в социальных сетях завалили его вопросами, почему не выходит видео про наушники Kanoa. Выяснилось, что компания во всю пиарится на обзоре Крауча, который он даже не снял, и собирается рассылать покупателям бракованный товар.

Тогда блогер все же решил снять обзор и предупредил компанию, что расскажет все честно, если они не отзовут свою продукцию. В ответ ему прислали письмо, которое Крауча  просто вывело из себя. В нем было сказано, что за «хвалебный обзор» ему заплатят 500 вечнозеленых американских президентов.

«Что, вы заплатите мне 500 баксов за обзор этого дерьма? Вы что, прикалываетесь? Да пошли вы! Это мусор, вам это не нужно», — возмущается Коди Крауч в видео.

Видео вышло 19 августа. Через два дня компания Kanoa объявила, что ей не удалось сделать качественные наушники и она закрывается.

Источник: Умные ноды

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *